拆解「病毒式營銷」的關鍵要素

POT.HK:人人都想做「病毒式營銷」,但請謹記世界上沒有必勝的賭局。

對於數字營銷人員和在線內容提供者而言,打造出病毒式傳播內容就好比是一記絕殺。當一篇單獨的文章能夠獲得 10 萬閱讀量時,這就等於是為你的品牌增添了 10 萬個潛在的可轉化消費者。聽上去或許是天方夜譚,但是既然別人能夠做到,你也一樣能做到。其中的關鍵就在於是否能夠充分理解病毒式內容背後隱藏的科學原理。

 

星星之火,可以燎原

首先,讓我們看看病毒式傳播背後的運作機理。先將那些有組織有推手的人造火爆內容拋到一邊,大多數形成病毒式傳播的內容都是出於多種多樣的獨立因素,沒有什麼一招鮮吃遍天的妙招。即使是那些對於你的內容能否被讀者分享出去影響甚微的因素,也有可能對於文章的總體瀏覽量產生重大影響。

讓我們舉例說明吧。你向 100 個人分享了一篇文章,在 4 小時之後,有 5% 的人會將這篇文章分享給其他 20 個人,這 20 個人裡面有 5% 的人會做同樣的事情。3 天之後,1900 個人會看到你的內容。好了,現在再想像一下你為這篇文章換了一個更吸引眼球的標題,這樣 100 個人裡面會有 7 個人願意分享,相比之前的 5% 提高了 2%。

你或許會猜這個小小的改動會為你的文章提升幾千的瀏覽量,但是你錯了。這個看似微不足道的改動會讓你的文章在 3 天之後瀏覽量達到驚人的 15 萬,相比之前提升了 7500%。

至此我們不禁要問,到底是什麼因素成就了病毒式內容傳播?

 

引人發笑,使人開心,令人人吃驚

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引發人們的積極情緒是使得人分享內容的關鍵。最近 BuzzSumo 分析了 10 萬篇在社交媒體上被廣為分享的文章,分別找出它們引發了人們的何種情緒。結果顯示,在這些被廣為傳播的文章中,排在引發情緒第一位的是吃驚(佔 25%),緊隨其後的是發笑的內容(佔 17%),排在第三位的分別是開心(佔 15%)與愉悅(佔 14%),這四種積極情緒已經佔了總體的 73%。負面情緒很難促使人們去分享內容,引發憤怒情緒的爆款文章只佔 6%,而讓人悲傷的僅僅有 1%。

 

標題黨最大

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在人們讀到你的內容之前,首先映入眼簾的是你的文章標題。除非標題足夠有吸引力使得他們想要點進去一探究竟,否則你的內容只能沉睡冷宮,更別提被分享出去。選擇何種標題,對於內容傳播有著不可小覷的影響力。Upworthy(譯者註:致力於打造病毒式內容的初創型媒體公司)表示有時候僅僅是改動一個標題,就可以讓一篇文章的點擊率增長 1600%。

 

最好的標題:針對讀者,特定指向

Buffer 公司最近分析了病毒式文章標題中最常使用的詞彙,得出了兩個十分有趣的結論。首先,人們最愛分享在標題中包含了「你」以及「你的」這類文章。相比於作者的自說自話,這些標題更注重於針對相關讀者直接灌輸價值觀。

其次,在標題中包含「這個」也同樣會得到良好的效果,因為這一類標題在讀者的腦海中創建了一個具體的形象。比如說在標題中使用「這位母親」就比簡單地使用「母親」更有效果。

 

使用數字也能吸引眼球

巧用數字同樣可能使你打造出病毒式內容。事實上,在你的文章標題中加入數字,比方說「讓你不再恐懼坐飛機的 7 種方法」,將比直接針對讀者說教有效得多。

Conductor 公司在最近的一次調查中要求人們選擇他們最喜愛的標題類型,結果有 36% 的人都將這一票投給了數字型標題,而包含了「怎樣做」的標題則得到了 17% 的人的肯定。這兩種標題之所以能深受讀者喜愛,是因為它們意思清晰明了,還表示出了文章中含有可實操的信息。有趣的是,在使用當中最能引發讀者分享慾望的是數字 10 和 23。

 

利用讀者的好奇心

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好的標題應該能在讀者已經知道的與想要知道的東西之間尋找到突破口,這通常被我們稱為「好奇心缺口」。這個術語是被卡耐基梅隆大學的 George Loewenstein 教授首次提出。在實踐當中,這就意味著你在擬標題的時候既要引發讀者的興趣,又不能直接點出答案。從 Upworthy 的例子中顯示,兩個反應同樣內容的標題,保持神秘感的那一個將比直接交代關鍵點的那一個獲得高出兩倍的點擊率。

 

人們偏愛分享長文

大多數人認為病毒式內容都是一些有趣的短新聞或者是可愛貓咪的圖片,又或是只包含兩三個單詞的表情包。但是傳統的紙媒作者在數十年前就明白了一件事——長文才能賣出錢,在過往的研究中也已經證明了這一點。有趣的是,同樣的事情也發生在社交媒體當中。

想要炮製病毒式內容,長文是最有效果的。人們想要尋找的是文通字順、有理有據、信息豐富的文章,而不是僅僅只有 300 字的無聊短文。事實上研究表明,隨著文章的內容的增加,分享的次數也會隨之上升。2000-3000 字的文章最能夠得到讀者的歡心。

 

插圖造就病毒式內容

視覺內容有助於提升文章的分享次數,這一結論的得出有著堅實的數據支撐。一項最近的研究發現,在 Facebook 當中那些至少擁有一副插圖的文章的分享次數,是那些沒有插圖的文章的兩倍。文章縮略圖就更為重要了,擁有這個能讓你的文章在 Facebook 當中的被分享次數提升超過 200%。

 

抱住知名人士的大腿

想讓你的文章進入病毒式傳播的快車道,最有效的方式就是讓知名人士向他的粉絲們推薦你的內容。你可以通過社交媒體與這些網絡名人取得聯繫,不過如果能夠在現實生活中與他們有交情就更好了。

根據 Tomoson 公司最近的一項研究顯示,在對於有影響力人士進行評估時,37% 的內容營銷者認為名人個人博客的推薦是最能帶動分享熱潮的,這一數值比 Facebook、YouTube 以及 Twitter 加起來還要高。

 

製造驚喜,而不是讓人受驚

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製造驚喜能夠讓你的文章走向病毒式傳播之路,但是在驚喜與驚嚇之間只有一線之隔,你要小心別越界。雖然人們經常閱讀那些令人震驚的內容,但是他們不會想要與別人分享。如果你的文章內容過於驚嚇,這可能會弄巧成拙。一個曾經被《哈佛商業評論》收錄的好例子就是百威啤酒的「Clothing Drive」廣告。

在這支幽默廣告當中出現了很多裸體,其大意是想要表示如果白領們願意脫一件衣服來換取百威啤酒的話,那麼辦公室裡面就會如同天體浴場。這則廣告擁有很高的瀏覽量,但分享次數卻很低。這支廣告的姐妹版本使用了同樣的演員,講訴了同樣一個故事,但是片中沒有出現裸體人物,結果就是瀏覽量與分享次數的雙豐收。

【非經允許、不得轉載。POT.HK 獲授權刊載;作者:陳錚;原文標題:標題黨的自我修養:病毒式內容傳播背後的科學原理;好文章需要你的支持,請讚好 粉絲專頁

【此文章刊載於POT.HK;標題:拆解「病毒式營銷」的關鍵要素

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