面對公關危機,讓公眾重獲信任的五步曲

POT.HK:認清問題,承認錯誤,負起責任,這些元素除了讓男孩成為男人,也是一家公司面對危機應用的態度。

上週,當CEO  Martin Winterkorn在一片爭議聲中辭職後,大眾汽車發現,自己幾乎是第一家深陷公關危機的汽車公司。縱觀過去:豐田曾在2009年召回900萬輛汽車,Ford曾在1996年召回1900萬輛汽車,通用汽車在過去的5年中召回了近3000萬輛汽車。那麼,大眾汽車由於對政府公佈了虛假的排放信息而宣佈召回50萬輛汽車,為什麼卻造成了更大的品牌傷害呢?歸根結底,品牌直接背離了它的核心價值。

提起「牛仔」,你可能會想到萬寶路;提起「搜索」,你一定會想到Google;提起「安全」,你會想到沃爾沃。但是,如果沃爾沃為了獲得更好的評價而改變了它的安全機制呢?

從品牌的角度來看,不僅僅是大眾汽車,德國工業本身就代表了兩個詞:信任和工程。改變這兩條基本價值觀,就等於移除摩天大樓的承重牆。

那麼,大眾汽車為最小化品牌傷害,應採取的最佳措施是什麼呢?

 

1、意識到問題

任何公司面對大眾此刻的處境,至關重要的是立刻意識到問題的存在。創立項目組開展獨立調查任務,團隊最多由4人組成,出現危機時他們將全權代表品牌。保持沉默,或是拖沓且不對外界做出回應,對於品牌而言絕對弊大於利。

項目組內部不能有官僚主義行為存在,最重要的是,他們必須快速跟上媒體的節奏。項目組應當開始分析搜索關鍵詞、相關文章和社交媒體的評論,從而充分瞭解公眾對公司的真正看法。沒有這種分析,公司就無法把握哪些信息應該關注,哪些信息應該遠離。

 

2、辨別出朋友

從我自身幫助品牌引領社交媒體輿論的經驗,以及口碑營銷的方法來看,我意識「1:9:90法則」確實存在:一個人(播種者)影響了另外9個人(孵化者),接下來他們就會影響另外90個人(公眾)。所以你的目標是與那9個人對話。

記住,事情總有兩面性。無論我們此刻怎樣計算大眾所謂的過失(據說,大眾的工程師在接受測試時利用臨時安裝的部件減少尾氣排放量),大眾公司很有可能在闡述時增加一種更加微妙的視角。

找到你的朋友、粉絲、業務關聯者(在這種情況下包括汽車經銷商),找出誰在製造新聞,然後聯繫這些人,逐一分享你自己的視角。簡而言之,招攬一批大使。賦予他們工具、談話要點以及外聯能力,這樣他們就能與當地社區對話了。

 

3、創造同理心

忘記打廣告這件事吧,這完全是浪費金錢,因為沒有人會相信你的。相反,公司應該大力支持消費者。雖然這樣做的成本可能會非常高,但大眾的歷史可以追溯到1937年,此刻根本無暇顧慮短期利益損失。

問問你自己,公司應該給每個消費者提供什麼,要讓補償顯得非常慷慨,以至於連大眾的競爭對手和批評者(特別是那些在網上發激烈帖子的人)都不得不說:「不可否認,大眾汽車犯了一個錯誤,但是為了糾正錯誤,他們付出了很多。」

如果你堅持走廉價路線,就像漢莎航空(Lufthansa)最初為每一位德國之翼9525號班機(Germanwings flight 9525)空難罹難者支付5萬歐元賠償金一樣,你將從一開始就給大家留下壞印象。這種說法甚至有神經科學的理論根源:你想建立一個「體細胞標記」——一個深入人心的情感標籤,以至於它無法被忘記。

 

4、180°扭轉局勢

身處競爭之中你會怎麼做呢?不用說,你會認為這是一個機會。(事實上,出現品牌危機,往往是競爭對手採取措施揭露了它。)在這個階段,你的競爭對手想要收買你的客戶。如果你不盡快行動,這完全有可能破壞你未來的收益。所以,設立第二個專門「止血」的專項小組。知己知彼,百戰不殆!

 

5、重塑聲望

雖然短期機制是為了控制公眾的憤怒,但回到起點捫心自問:什麼能恢復你的長期的名譽。要知道,你剛剛失去了你最重要的品牌價值「信任」,所以你將來說的任何話都會受到質疑。

誰能與你並肩作戰,以確保你在開放下一條生產線時恢覆信任呢?這聲「信任」的吶喊中又能融入哪些功效呢?競爭對手會怎樣火上澆油呢?事情不再是常規業務那麼簡單了,每一個產品、廣告、戰略決策,都需要在「不受信任」的背景下被重新評估。

儘管就現在看來,大眾未來的日子仍然一片黯淡,但這裡仍然有一些好消息:它將得以倖存,就像在過去十年中經歷了類似品牌危機的絕大多數公司一樣。我們都會犯錯,但這不是說大眾這樣做就毫無過錯可言,這個將近80歲的公司仍然手握大量信任票。品牌價值最終會彌補醜聞帶來的負面影響,甚至會以同理心重獲消費者的信任。

事實上,我猜18個月後大多數人就會忘記大眾這個錯誤了。但是,這次公關危機給每個公司都提了個醒:不要犯這種錯誤。無論你的品牌多好、多受信任,你都不可能永遠避免公關危機。

【非經允許、不得轉載。POT.HK 獲授權刊載;作者:孫媛;原文標題:只需5步,讓公司經歷公關危機後重獲信任;好文章需要你的支持,請讚好 粉絲專頁

【此文章刊載於POT.HK;標題:面對公關危機,讓公眾重獲信任的五步曲

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