名人代言宣傳代表著品牌價值

POT.HK:名人代言是最基本的廣告宣傳方式,但它卻不一定是最有效的宣傳,而它也代表著品牌價值。

近日來,悠遊卡公司以日本AV女優波多野結衣做為代言人並推出限量版卡片的消息在台灣社會鬧得沸沸揚揚,不僅引發高度的輿論爭議、久久盤旋於各大新聞媒體版面,更讓不少人驚覺原來名人代言的策略並不一定保證能為企業帶來加分效果;錯誤的行銷策略以及與公司形象不夠切合的廣告代言,非但可能無法發揮應有的傳播效益,更可能傷害到公司長期來所辛苦打造的品牌形象。

就上述的例子而言,屬於半公營事業的悠遊卡公司由北市府與北捷公司持股高達40%,向來皆以官方、公益優質的形象著稱;其所推出的「悠遊卡」不僅是不分男女老幼、沒有產品分級且適用於一般普羅大眾的商品,同時也因為時常以具有教育、公益精神的意象做為主軸,而在消費者心裡普遍留下正向略偏保守的形象。

然而,暫且不論悠遊卡公司此次是否有違倫理道德和善良風俗,單就品牌代言的角度來說,這次與波多野結衣合作的行銷策略確實與多數客群的屬性相互牴觸,而該公司與代言人雙方各自所擁有的形象更具有不小落差,也無怪乎社會大眾一時無法接受如此大的轉變而造成極大反彈了!

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品牌代言的效益與普遍特質

由此可見,品牌究竟該不該用代言人、花了大筆金額請來代言人之後,又是否能產生傳播效益並帶來正向效果,實是值得企業深思的一門學問。一般來說,代言人所指的是能夠代表某一品牌、產品或者服務,並為該品牌充份展現適當形象的人;藉由品牌代言人所擁有的知名度和形象,除了能夠很快地吸引消費者的注意和興趣、使民眾對企業產生好感,同時也可迅速提升品牌和商品的知名度,進而有助於企業達成促進商品銷售的目的。

就品牌代言人的理想特質來說,美國南卡羅來納大學教授Terence Shimp認為,一個好的代言人應該具有魅力並讓人感覺值得信賴;其中,「值得信賴」意指代言人在消費者心中是位誠實正直且值得託付的人,最好在某個領域深耕多年、並且擁有專業且受人尊敬的成就;其次,「具有魅力」的特質則可展現於代言人迷人的外表、親切的個性或者是令人想追隨的生活風格…等個人吸引力,最好還能夠與目標客群有相仿的年齡、性別或者生活方式等,使消費者可以在看到廣告代言後進而在腦海中產生投射至自身的效果。

 

品牌代言的成功案例

就台灣的狀況而言,根據市調機構《創市際》於2012年底針對品牌代言所進行的研究顯示,台灣有將近八成的民眾認為由喜愛的明星藝人代言商品,能夠為廣告行銷帶來正向的助益、其中更有23%的比例認為代言可帶來顯著的加分效果;研究機構Millward Brown的調查數據則說明,台灣有高達45%的廣告中會出現名人代言的身影、約比美國高出15%。

舉例來說,連續四年代言金牌台灣啤酒的天后蔡依林,每一次與台灣啤酒的合作皆會為其品牌吸引更多注意力,同時也使得商品的銷售業績隨之明顯提升;而《東方快線》的調查中,在代言人喜好度、時尚度、信任度和親切度等四項評比皆獲得極高支持率的女神林依晨,更是藉由個人魅力大大地為立頓奶茶創造出讓消費者所嚮往的商品使用情境。

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此外,舉凡國外為運動品牌Under Armour代言,進而使該品牌成功拓展女性運動市場的巴西超級名模Gisele、近期與美國休閒品牌Tommy Hilfiger合作代言旗下內褲和香水等品牌的知名網球明星Nadal…等,不僅因為所散發的自信風采和生活態度能夠充分傳達品牌精神而受到青睞,更成功地透過魚幫水、水幫魚的效應讓自身的知名度隨著品牌廣告的播放而水漲船高。

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然而,品牌代言可不是行銷的萬靈丹!

在2013年請來「鋼鐵人」小勞勃道尼擔任手機代言人的hTC,即曾因為斥資1,200萬美元的代言費用卻拍攝出不知所云的廣告內容,而被人形容為像是把錢丟到水裡、甚至讓執行長王雪紅在今年的股東會上為此鄭重向股東致歉;而在年初才剛與時尚品牌Calvin Klein簽下代言合約的小賈斯汀(Justin Bieber)則因為屢屢傳出吸毒、酒駕、鬥毆等負面新聞,連帶影響到消費者對於該品牌的印象。

由此可知,代言人的人氣高低固然重要,但是品牌與代言人所傳遞的形象是否相襯、企業能否藉由代言人營造出想讓消費者理解的商品情境…等,也都是執行品牌代言策略前所必須考慮的要素。畢竟,名人代言並不一定能夠提升品牌形象;妥善挑選出能夠轉遞品牌精神的代言人,才是為品牌加分的保證!

【非經允許、不得轉載。POT.HK 獲授權刊載;作者:陳怡如;原文標題:品牌策略:從波卡看品牌,名人代言一定能為品牌加分嗎?;好文章需要你的支持,請讚好 粉絲專頁

【此文章刊載於POT.HK;標題:名人代言宣傳代表著品牌價值

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