「名人代言」 究竟是值回票價 還是有去無回的豪賭

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在這奇蹟無限、什麼都不奇怪的社群時代,成功的行銷手法可不像以往般有公式可循。面對難以預測的宣傳成效,許多品牌紛紛走上「名人代言」這條老路,希望藉著星光加持,替自家產品多爭取些曝光。

說到「名人代言」,就不得不提到本土品牌 HTC 最近才大手大腳地砸下 10 億美金,力邀鋼鐵人本尊 – 小勞勃 . 道尼( Robert Downey Jr )拍了幾支讓人有看沒有懂的宣傳廣告;還有向來喜愛大堆頭代言的飲料品牌 Pepsi ,與天后碧昂絲( Beyoncé )簽訂了價值 5 億美金的代言合約,「誰叫她這麼有魅力,」該品牌的廣告創意總監 William Gelner 說道,「一舉一動都是媒體矚目的焦點!」其他品牌如 Audi 及 Diet Coke ,近來也一舉跟上「名人代言」的風潮,重金延攬克萊兒 . 丹妮絲( Claire Danes )與美國鄉村小天后泰勒絲( Taylor Swift )等 A 咖明星為旗下產品代言。

說穿了,熱中此道的品牌無非是打算利用代言人的明星光環為自家產品加持,換取各大版面的曝光。加上現在明星不好當,除了說學逗唱要樣樣精通,還得費心經營與粉絲的互動,舉凡 Twitter 、 Facebook 和微博也一樣都不能少。合作品牌於是又多了許多管道,更直接地與目標族群進行接觸。「社群美妙之處就在於,品牌不用事事都親力親為,代言人的粉絲會主動幫產品進行宣傳。」 Anna Holland 解釋道,她是 171 Worldwide 的執行總監,也是推動 HTC 與小勞勃 . 道尼合作的總策劃,「雙方合作時“鋼鐵人 3 “ 正夯,觀眾只要看到鋼鐵人就會想到 HTC 。」

但就像越來越少消費者相信部落客推薦一樣,「名人代言」的過度使用也越來越令人難以信服,「要找到真正適合又名正言順的代言人,在在考驗著品牌對市場及消費者的熟悉度。」知名廣告公司 Zambezi 的總監 Chris Raih 說道(該公司今年暑假因為推出了一系列以 Katy Perry 為主的 Popchips 洋芋片廣告,再度於廣告圈打響名號)。同時,代言人的負面新聞也必然重創品牌形象,「雖然這情況並不常見,」紐約大學商學院的行銷學教授 C. Samuel Craig 表示,「品牌通常一見苗頭不對,便會馬上切割。」這便是為什麼搞怪超模 Cara Delevingne 吸毒風波後, H&M 立馬否認曾邀請她擔任品牌代言人,並透過發言人表示:「從來沒考慮過!」

YouTube 在這波「名人代言」風潮中更是扮演了不可或缺的角色。廣告不再局限於短短的半分鐘或 60 秒,讓品牌有更充裕的時間進行情節鋪陳,追求更高的宣傳成效。和電視廣告不同的是,觀眾再也不用被動地接受各式廣告轟炸,可自由點選觀看由偶像主演的廣告,品牌進而能更精確地瞄準目標族群。「代言人本身就是品牌的第一道過濾網,篩選出適合的目標族群,」廣告效益追蹤公司 Ace Metrix 的執行長 Peter Daboll 補充道,「但這層過濾網用在電視上似乎有點沒效率。」

許多人將「名人代言」視為品牌策略的康莊大道,但事實是:「有名人加持的廣告只對該名人的粉絲有效!」美國東北大學行銷學教授 Bruce Clark 強調。所以,究竟該不該一擲千金邀請名人代言?企業們還是多想想吧!

【此文章刊載於POT.HK;標題:「名人代言」 究竟是值回票價 還是有去無回的豪賭

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