教你如何利用 Facebook 的廣告週期

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廣告工作者知道,淡、旺季的轉換會影響到廣告的價格和競爭程度。舉例來說:廣告客戶想要在每年最重要的第四季提高曝光度,所以價格也想當然的會是整年最高價,而通常每年第一季的開始價格則相較低一些。

身為線上廣告崛起的巨人,Facebook 廣告也在經歷相似的起伏,Facebook 廣告的每千人瀏覽成本(CPMs)和每次廣告點擊成本(CPCs)在 2011 年第四季大幅成長,Facebook 也表示廣告價格每年都持續成長中。

廣告客戶往往都會在年初的時候投入較低的成本,但如果精算廣告投遞金額後,他們其實該在 Facebook 上採取相反的策略。社群媒體提供了獨特的優勢:社群媒體能夠讓品牌在價格較低的時候進行大量投資,建立起一定的粉絲群後,在第四季就能夠輕鬆的和他們互動,而不必花大錢。

Facebook 廣告每季的價格上下浮動和搜尋關鍵字非常相似,不同的是,社群媒體本身和搜尋有很大的不同,因為社群媒體可以讓品牌先增加粉絲,然後在下半年的時間在重新吸引粉絲目光;而搜尋引擎主要是依賴消費者的購買意願,搜尋引擎的廣告效益只有在消費者開始進行搜尋的剎那。Facebook 的模式讓品牌能夠提前在消費者計畫消費時就能觸及到消費者,也能提升品牌知名度以及消費者和品牌的互動。利用較低的價格開始建立和粉絲的互動,品牌也因此能給自己多些時間和消費者建立關係。

最新研究預測, Facebook 廣告的每千人瀏覽成本(CPMs)將會持續成長,但事實上這樣的狀況至今未見。臉書的廣告價格會在第四季後開始下跌,2012 年第一季也沒有例外,每千人瀏覽成本(CPMs)降低了 9%,而點擊成本(CPCs)下跌 32%:

這是為什麼我們強調在年初開始在社群媒體上和粉絲互動是件重要的事。如果以去年的支出作為根據,第三季時,Facebook 廣告的每千人瀏覽成本(CPMs)可能會比今年第二季增加 41%。在一個持平的預算下,如果預算平均分配到每一季,將呈現不出較佳的效果;也可能造成一個品牌在沒有預算的情況下要設法提高第四季的曝光。

在第四季投入較多的預算當然能夠幫助品牌競爭,但有時候卻也要付出較高的代價(成本)。如果試著將預算調整到第一、二季能夠幫助品牌在第四季來臨前募集到較多的粉絲並增強專頁互動率,第四季投遞廣告時就能同步提升廣告能夠對正確的粉絲及其朋友曝光。

粉絲和品牌的互動是品牌廣告最關鍵的事。

現在投資是一個健全且長期的策略,因為 Facebook 正熱,還會持續受歡迎。2012 年第一季的每千人瀏覽成本(CPMs)已成長 28%,同時每次廣告點擊成本(CPCs)也成長 12%。越來越多的廣告客戶了解到透過 Facebook 和消費者溝通是很好的機會,而因為競爭(廣告競價系統),廣告價格也會越來越高。

Facebook 定位消費者者的能力已經突飛猛進,同時也讓過去不想使用社群媒體的品牌變得更有吸引力。這個平台越顯成熟,廣告客戶最後會發現創造引人入勝的內容再加上運用廣告強化內容將可以有效透過社群平台來提高品牌知名度。

品牌可以現在就計畫一下怎麼面對第四季廣告價格的攀升,若是依賴現在所做的準備工作,那麼品牌就有機會在需要和消費者有大量互動的假期期間超越對手。抓住了機會利用較低的價格和消費者溝通,能夠幫助品牌將預算有利的運用,獲得更好的回收。維持品牌 Facebook 粉絲專頁整年的運作已經變得越來越不容易,但是如果品牌能夠現在就調整預算策略,將有機會在今年第四季的假期期間順利和正確的目標消費者溝通。

【此文章刊載於POT.HK;標題:教你如何利用 Facebook 的廣告週期