線上廣告「可見度」的四個迷思

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越來越多人注意到數位廣告的可見度(viewability)的問題 — 包括那些決定廣告在螢幕出現位置的研究,以及探討有多少人看見這些廣告等等,這些研究引起行銷人更多的疑問。而現在網際網路廣告局(Internet Advertising Bureau)考慮將廣告的計價基礎改為以可見度(而非廣告曝光量)來計算,這個問題就變得更為重要了。

一旦談到了可見度的問題,所有人都會有點緊張:出版者會擔心廣告主不願意為低可見度的廣告時段付費;而廣告主擔心他們的廣告經費浪費在沒人看得到的廣告版面上。這兩種擔心都是合理的,在我們能夠在「特定」的廣告活動中將可見度定義之前,應該要澄清四個常見的迷思:

 

1. 現有廣告可見度標準是合理的?

其實不然,當產業界聯盟開始定義可見度為至少一秒鐘停留在廣告畫面一半(就是廣告高度一半像素)時,,就已經忽略掉一些重要的因素了:第一點,超過一秒鐘的時間對於回應率有正面影響;第二,小型廣告可能連大型廣告的一半還不到,但大型廣告比較容易被看見;最後一點,螢幕的尺寸各不相同,尤其是智慧手機以及平板電腦的面世更凸顯了這個問題。

現有的可見度標準逼得廣告主傾向於購買大型廣告,而出版商只好就此更動內容以獲得較好的使用者經驗。網際網路廣告局以及媒體研究委員會(Media Research Council)正在努力定義並把這些不同的變因列入考量,但是目前仍未竟全功。

 

2. 可見度可以準確的被量測?

事實是:許多不同的方式量測可見度,而且各不相同(目前,這些方法都是特製專屬的)

要想比較不同資料提供者的可見度資料,就好像要將 iPad 與 iMax 的螢幕相比一樣困難,即使到了最近,對於內置框架中(i-frame,可以當成是網頁中廣告的「容器」)的廣告仍然無法量測其可見度,更有甚者:我們往往知道廣告的數量,但對於可見度卻只能猜測。

這樣的猜測是有風險的:你無法預估當人們什麼時候會捲頁,也無法預估人們是否有看到廣告,卻必須為這樣的風險付費。只要廣告界繼續以曝光率(impressions)計價,廣告主就得要承擔這樣的風險。

如果轉向可見度作為計價方式,只不過是把這樣的風險轉嫁到出版者身上而已。這樣的風險轉移或許是你情我願,但是如果要把可見度作為業界的計價標準,廣告稽核與新科技的供應商就會介入,此時問題就變得複雜許多。直到我們有單一的業界通用量測標準之前,可見度只能作為一個有趣的觀察指標,而不能成為業界的計價單位。

 

3. 可見度是期待已久的終極武器?

可見度是現在技術爆炸時代出現的工具之一,現代的行銷者有幸可以使用這個工具進行策略情報蒐集。我們支持將這項工具提供給買家做為廣告購買的指標,但是這樣做是否有意義,其實端看廣告活動的目的而定。

在那些可以讓直效行銷者(direct-response marketers)可以迅速依照廣告效果更換廣告的平台上,可見度一點用也沒有,因為這種情形下行銷人急著要知道觀眾什麼時候捲頁。另一方面,對於品牌行銷活動來說,使用可見度估計參與度(engagement)就非常有用。

可見度也可能被誤解,在某些參與率高的網頁上,我們可以看到可見度與點擊率(click-through rates)成反比的狀況,因為這些頁面的廣告都有被觀看,但是沒有被點擊,在這個狀況下低點擊率並不表示該廣告就一定是低可見度。

 

4. 可見度是新概念

可見度雖然是現在最夯的名詞,但是有關於可見度的討論其實都基於品質與表現:你的廣告活動品質、你的廣告、你的策略、以及你對消費者的意圖。可見度能幫助行銷人加強這些互動的品質嗎?當然可以,但是這只是其中的一小部分,除此之外還有許多更大更複雜的事情等著我們去探索。

【此文章刊載於POT.HK;標題:線上廣告「可見度」的四個迷思