Salesforce 花大錢迎娶 ExactTarget,強化 B2C 營銷支援能力

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以提供雲端化企業客戶管理服務見長的 Salesforce,日前以該公司有史以來最大筆的金額 – 25 億美元收購價值 3 億美元的雲端行銷公司 – ExactTarget。究竟這筆交易值不值得八倍的價差,而背後的考量點又是什麼呢?

「這價格還算合理。」一名資深分析師做了以上的評論

由於每年企業界投注在科技相關方面的總花費高達 4 兆美元之多,而其中大部份的費用都是透過 IT 部門支出。但到 2017 年,Salesforce 的執行長 Marc Benioff 認為這個局面將會改變,未來企業的行銷長(CMO)投資 IT 系統的意願和力道,將會遠遠超過資訊長(CIO)。因此他必須盡可能地加快腳步來強化 Salesforce 的行銷雲服務,好將這項產品行銷給各大公司的行銷長。

ExactTarget 主要的營運項目正好就是為企業提供寄送廣告郵件、社群媒體宣傳這類 B2C 的行銷管理服務。併購後將會和原有的 Radian6 和 Buddy Media 合併成為 Salesforce 行銷雲的一份子。

Forrester 市場研究分析師 Rob Brosnan 透露:Salesforce 並不是唯一這麼想的企業。Oracle 與 Adobe 此時此刻也同樣投入不少資源積極發展雲端行銷管理服務。

那麼,為什麼是 ExactTarget 雀屏中選?

自從去年 12 月 Oracle 以 8.7 億美元的價格買下 Eloqua 後,市場上便傳出 Salesforce 想要向 Marketo 提親的風聲。然而 Marketo 的股價從上個月公開上市後就一飛沖天,一去不回頭了。

反觀 ExactTarget,原本就和 Salesforce 有著良好的關係。Brosnan 說道:「它既是 Salesforce 的客戶,同時也是 Salesforce 的協力夥伴。」

更棒的是 ExactTarget 的商業模式看起來確實有利可圖。當企業訂購這項服務時,就得先支付一筆服務使用費,爾後每寄送一封行銷郵件都還要另外收取費用。攤開 ExactTarget 現有的客戶名單,包括 Groupon、Microsoft、Toyota、CareerBuilders 等,這些大型消費性產品業者,每年發送的推廣郵件數量隨便都是從百萬封起跳。

從去年 ExactTarget 2 億 9 千萬美元的營收來看,更顯示這筆交易費用還算合理。Brosnan 補充說明:「ExactTarget 營收年成長率高達 40%,因此 Salesforce 花高於目前營收八倍的價格並不算太貴。雖然這價格比 Oracle 付給 Eloqua 的金額多上許多,但個人認為 Salesforce 從併購中獲得的效益將會更多。」

不過對 ExactTarget 的客戶來說,比較關心的則是合併後 Salesforce 能端什麼菜色出來給他們。畢竟 ExacrTarget 大部份客戶所需要的是企業對客戶(B2C)的支援服務。然而 Salesforce 主力研發的服務,大多都是面向 B2B(企業對企業)所設計的。

關於這點,Brosnan 認為這次併購只是 Salesforce 邁進電子商務服務的第一步。未來 Salesforce 將會從一開始的電子郵件行銷,到最後與客戶完成交易,一路提供完整的雲端服務讓企業主選購。

只是正如前面所述,Salesforce 並不是市場上唯一想要強化 B2C 營銷能力的廠商,除了 Oracle、Adobe 之外,SAP 日前也砸下重金買下瑞士的電子商務廠商 – Hybris Software。看來,想要搶食這塊規模高達 370 億美元的電子商務大餅的廠商還真不少呢!

本文由 Dimension 授權轉載

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