追求商品價值而非價格 以三個成功品牌為例

自從麥當勞開始賣 59 美分的平價漢堡,超級市場開始推出自有品牌之後,企業的價值彷彿只剩下一種意義 — 便宜。但是一種新的危機意識逐漸在行銷人之間升起:品牌商不能再這樣繼續下去,不然即使經濟復甦也無法存活。

美國的頂尖行銷公司,那些在寶鹼、溫蒂漢堡、福特汽車的行銷人都積極的嘗試,希望將消費者對於產品價值的認知,由斤斤計較的價格導向,轉向突出商品其他的優點,希望藉以奪回價格的主導權。

品牌商不能再坐以待斃,固守著既有的品牌優勢等候消費者光顧。根據 IRI Research 的研究報告指出:美國百分之四十的消費者仍然擔心未來的財務狀況

除了說服消費者之外,品牌商可能需要再加把勁兒:重新定義自身的品牌價值,導入更多的附加價值。價值的真正意義在於產品或者服務對消費者生活的益處,並不只是侷限於價格的問題。有些聰明的品牌商利用這點,在包裝、設計、採購策略以及行銷上著眼,希望獲得消費者青睞,在這個經濟不景氣的當下讓消費者買單。

達特茅斯大學塔克商學院的 Kevin Keller 教授說:「行銷人花了許多時間來釐清消費者對於價值的認知」,他表示因為消費者掉回將價格與價值一視同仁的狀態,行銷人必須要重新塑造以成本效益為主題的觀念。

 

分量包裝 利用方便性及差異化搶市

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寶鹼公司的汰漬洗衣丸(Tide Pods)要算是在經濟不景氣下,仍能讓消費者心甘情願掏出更多錢的經典案例。汰漬洗衣丸以單次洗衣的標準用量來製造,省卻了消費者每次都得要計算洗衣粉用量的麻煩,包消費者分裝成一小包的量,方便使用。

根據 IRI Research 公司的報告,這個突破一年內就讓美國寶鹼的洗衣粉銷售量暴增到 5 億美金。這種獨立包裝的洗衣粉,在 Walgreens.com. 網站上 66 入洗衣丸包裝的價格是美金 $18.99,比起液體洗衣精來說昂貴許多,但銷量卻勝出。

不只如此,洗衣丸與汰漬一向以來的高定價策略相符,以目前該品牌的廣告為例, 在 Walmart.com 的廣告出現頻率,比起低價導向的 Arm & Hammer 高出 35%。

由上奇廣告(Saatchi & Saatchi’s)製作的廣告,以使用傳統包裝洗衣粉的父母開場,劇中媽媽說:「我們使用比較便宜的品牌,但是我發現我使用了三倍的份量,結果衣服還是洗不乾淨」,她的丈夫補充「所以我們回頭使用汰漬」,中間過場的旁白是「使用一份汰漬洗衣精,比起40份便宜洗衣精更能洗去食物髒污」。

或許這只是廣告美好的一面,但是現實生活中處於經濟衰退大環境下的消費者對於價格非常敏感,這種行銷的手法非常有用。這種論調大致上正確,但也不盡然。

二月份的行銷研究期刊(Journal of Marketing Research)有一篇文章,觀察過去 24 季之間 19 種生活物品的價格指數,發現平均上價格敏感度與經濟發展是相反趨勢,也就是說當國內生產總值(GDP)降低時消費者對價格更敏感。這個趨勢並不令人意外,但是有趣的是:這個規律並不是對所有的必需品項都成立。作者發現:價格敏感程度依據不同品項有顯著的差異,消費者對於花生醬、義大利麵醬、以及衛生紙的價格敏感度各不相同。

這樣的差異是否代表什麼意義?研究人員的結論是:錢包的分配是決定性因素,「那些對於消費者預算非常重要的品項應該降價,反之,對於其他的品項來說,提升價格反而是比較好的策略」。

這項研究結果的結論為漲價提供合理化的解釋,但是作者並沒有深入的研究留住客戶的方法。汰漬的洗衣丸產品,就是以方便以及聰明的包裝來留住客戶的心。

 

定位高品質商品 讓消費者感覺尊榮

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接下來不能不談到品質問題,依照尼爾森調查的報告,希臘優格(Greek yogurt)比起一般優格貴上 0.4 美金,但是仍然在這個品項中表現優異。除了成本較高之外,消費者趨之若鶩的原因是他們喜歡這種口感以及高單位的蛋白質,以這個例子而言,IRI Research 公司的執行副總 Larry Levin 表示:「價值並不代表廉價,消費者認同這些產品提高他們的生活品質」。

Levin 表示對於這些消費者而言,「感覺尊榮」是關鍵,像是 Keurig 公司的 K-Cups 咖啡膠囊並不若一般咖啡來得便宜,但是卻比星巴克便宜。消費者認為該產品是便利性的折衷,但是仍然比咖啡店的咖啡來得划算。Levin 表示:「關鍵並不是在比較哪種產品比較便宜,而是何者能在家裡提供更好的使用經驗」。

 

福特汽車則是另闢蹊徑:科技訴求

在 2011 年,福特公司發現在產品中加入「Sync」 這套免持通訊系統,不僅可以讓駕駛人控制音響、撥打電話、以及其他語音控制的功能,還可以讓每筆交易增加 4,000 美金。福特公司表示近乎一半的消費者認為科技系統是他們購買的原因之一。從此我們得知:即使在艱困的時期,消費者仍然願意為增加的價值買單。

 

速食業者陷入低價競爭風暴

速食產品正面臨嚴重的「價值」挑戰,該產品品項的價格已經降到谷底。Janney 公司的分析師 Mark Kalinowski 調查麥當勞加盟店今年第一季的盈餘時(全球單店營業額掉了百分之一),結果發現幾家加盟者對於總公司老是推動折價不滿,因為這樣侵蝕掉加盟者的盈餘。尤其是 McWrap 這項高單價產品,定價為一元美金,但是有知情人士告訴媒體:該產品光是成本就高達 1.7 元美金(麥當勞回應該產品為專屬配方,無可奉告)。

一位加盟者在該項調查中表示:「銅板輕鬆點(Dollar Menu)或者提供折扣,兩者只能選一種,我們不能再繼續蠟燭兩頭燒了」 ,另外一位加盟者說:「這些行銷計畫總是著眼於特價或者是買 A 送 B」。

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另一方面,溫蒂漢堡的「嘟嘟好」活動「Right Price, Right Size」就聰明許多,溫蒂漢堡的雜誌廣告上說:「這年頭每家速食店都有『超值特餐』,但是溫蒂漢堡認為價值並不等同於廉價」,「這就是為什麼我們的 Right Price, Right Size 產品線有超過一打的選擇,而且所有的食物都與單點菜單相同品質及內容,因為我們希望你覺得物有所值,並且喜愛自己點的食物」。

溫蒂漢堡的新行銷活動,價格由 0.99 到 1.99 美金(約台幣 30 到 60 元)。

美國溫蒂漢堡的發言人說:「選擇的真正意義是更高的價值,不只是更便宜的價錢」。

本文由 Dimension 授權轉載

【此文章刊載於POT.HK;標題:追求商品價值而非價格 以三個成功品牌為例