你必須知道的行動廣告(Mobile Ads)生態系統

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身處於後 PC 時代,10 億消費者都會隨身攜帶著連網行動裝置,每天超過 16 小時,行動閱聽人的數目也因此而成現爆炸性成長。就像是 10 年前線上網路的成功一樣,行動廣告將會一飛沖天,但是起飛的速度似乎慢了點,成長的路線也不是很清楚。

在 BI Intelligence 公司最近的研究報告中,探討行動廣告的生態系統,說明了複雜性以及多元性,並且審視了行動廣告網路的中心以及不斷變化的各種角色,探討的內容包括需求方平台、行動廣告交易平台、即時競價、廣告代理、品牌商、以及希望推翻傳統橫幅廣告的新興公司。

 

以下是環繞著行動廣告生態系統的驅動力:

  • 行動廣告相對微小:去年美國行動廣告利潤為 12 億元,只佔了全部美國廣告花費的一小部分 ,大多數的「行動廣告」只是在行動裝置上搜尋以及顯示廣告,依據 BI Intelligence 公司的估計,今年行定廣告的規模將會到達 32 億美金。
  • 不得其解? 行動廣告的 CPM(每千次廣告瀏覽成本,cost per thousand impressions)較低,而且廣告侵入性高。 廣告的花費因而無法趕上行動裝置使用的時間, 這些問題仍然會是行動廣告的巨大挑戰。
  • 行動廣告生態非常複雜: 行動廣告生態與桌上廣告並不相同。在行動廣告上,不同行動裝置、無線服務提供者、以及作業系統之間的合縱連橫,各領風騷雄踞一方。
  • 缺乏共同分享的協定以及標準:行動廣告缺乏技術上的共識,使得廣告精準度(Targeting)、傳遞、以及廣告計量無法與桌上世界無縫連接。 隨著行動廣告產業的成熟,這個市場將會變得更加有效率並簡化,但是目前為止仍然有無數的變因互相影響,嘗試著找到自己的利基。
  • 顯示廣告類別展現成長以及複雜的未來:Google 獨佔了付費搜尋的類別, 佔有去年全世界行動廣告花費的 62%。但是行動廣告網路、需求方平台、行動廣告交易平台都是生態系統的一部分,都將持續演進並往非搜尋廣告的方向成長。在此同時,新興公司不斷嘗試著找到原生的行動廣告形式。

雖然行動廣告生態系相當複雜,但各界也預測行動廣告將會蔚為流行,我們也這邊再列出行動廣告的幾項優缺點提供給大家參考:

 

優點:

  1. 受眾精準:由於行動裝置最大的特點能夠鎖定機型,尤其是 Facebook Mobile App Install Ads 更提供廣告主針對性別、地區、興趣、不同機
  2. 型來投遞,這也讓行動廣告覆蓋範圍更加精準。
  3. 版位明顯:與電腦裝置的廣告相較之下,行動裝置上的廣告版位在螢幕比例的呈現上,相對地大而明顯。
  4. 攜帶性高:行動裝置的攜帶性造就了較長的使用時間,也擁有更高的黏著度。
  5. 轉換率高:承上述三點,造就轉換率較高的特性。

 

缺點:

  1. 使用者體驗不佳:對於行動裝置用戶來說,行動廣告的版位比較像是一把雙面刃,明顯但容易造成使用觀感不佳,大多行動裝置用戶對廣告產生免疫力,不容易吸引用戶點擊,就已經無法產生較高的點擊率,例如 Google AdMob 就是其中一例。
  2. 營收較低:由於行動裝置的總體用戶數,不若電腦裝置用戶來的廣大,再加上廣告計價較低,這也成為了營收面的一大屏障。
  3. 形式有限:在行動裝置的呈現上,目前僅有少數形式,無法像電腦裝置的廣告來的多元,這也考驗了開發者的創新力。
  4. 產業侷限:對於行動廣告的形式來說,需要受限於行動裝置的功能,例如車廠的行動廣告可以提供展間或維修據點資訊,讓行動用戶透過 LBS 功能找尋到附近地標。因此會侷限在部分的產業類別上。

【此文章刊載於POT.HK;標題:你必須知道的行動廣告(Mobile Ads)生態系統