「1%法則」與社交媒體推廣(下)

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Social Media Marketing 而言,「1%法則」或「90–9–1法則」其實甚有參考價值的。Engagement 是我們經常強調的 Social Media Marketing 概念,其定義無法清楚介定,大致上任何有意義的互動都可以算是 Engagement。很多 Agency 在報告 Campaign 成效時,很喜歡使用 Facebook Fans Page 增加了多少個 Fans,所發佈的內容得到多少個 Like,或者多少次的轉發等等的數字。

 

有意義的互動?

這些都算是「有意義的互動」,不是單純的閱讀,而在「90–9–1法則」的那 9% 就可以算是 Engaged Audience了。不過,就算消費者只是單純的閱讀、被動地接受訊息,也不等於就完全沒有推廣效果。有點出奇,這裡我們其實可以運用傳統廣告的前、後期成效預計和測試模組去了解這些「CD-ROM」觀眾對品牌的觀感和態度產生了什麼變化,或是他們對訊息的理解和接收如何。

另外,如果「90–9–1法則」在現今 Social Media 依然管用,我們大概可以估計一個訊息的自然傳播率。既然一般來說期望只有「9%的人會與現有的內容作有限度互動,比如回應、轉發」,那麼在策劃社交媒體推廣之際,除了著力增加 Coverage 以接觸最多的目標消費者外,也可以安排恰當的 Sponsored Sharing,與一些 Online Influencers 合作把訊息作 Word-Of-Mouth 的起始散播,從而增加這 9% 人的總量。而「論壇打手」(Forum Seeding)也可以是一種用效的手法。

一般 Facebook Fans Page 的 Interaction 數字都會遠低於 Fans 數目,但「1%法則」或「90–9–1法則」能否解析這個現象呢?(請注意 Facebook並不會把所有貼文都發送到 Fans 的 News Feed)

Burberry Facebook Fans Page (Jan 2013)

Burberry Facebook Fans Page (Jan 2013)

 

策略性地增加那「1%」

理論上,異於傳統媒體的廣告,品牌在社交媒體上是擔當了那起始創作內容的 1%,和那有限度與已發佈內容互動(包括轉發)的那 9%。所有 Social Media Marketers 都希望所策到的 Campaign 能得到「瘋傳」的效果,但如果「90–9–1法則」在一般情況下可以預期 Engaged Audience 和的「CD-ROM」觀眾數量,這可以帶給品牌客戶一個「合理期望」(再者,「瘋傳」不一定就有效果,因為很多時最「瘋傳」的訊息,都不是正面的) 。

同時也可以用以衡量自己管理的網上社群是否達到「合理期望」,並更進一步把這 Engaged 9%找出,分析並針對他們作推廣以讓他們更願意與品牌的網上社群互動。最徹底的方法,就是策略性地增加那「1%」 - 鼓勵消費者甚至是 Online Influencers (如 Bloggers)創作內容,也就是所謂的User-Generated Content,並運用他們的社交網絡發佈(Earned Media),以佔取他們網絡內的 9% 參與者,從而做出幾何級的 Word-Of-Mouth成效。

其實「1%法則」或「90–9–1法則」是一個「期望預計」多於一個法則,而且要計算一個網上社群的總和(比如:應以一個 Social Media 計算還是以 Social Graph 定出一個 Micro Social Network 來計算呢?),或者什麼動作才算是 Participation,那活躍、積極創造內容的那 1% 應否包括品牌的 Online Presence 和 Branded Content 還是只包括 Social Media Users 和他們的 User-Generated Content

這些問題都不容易定案。不過,這些思考方向絕對助 Social Media Marketers 分析網上社群的運作模式,從而優化 Social Media Campaign的策劃和推行。

【此文章刊載於POT.HK;標題:「1%法則」與社交媒體推廣(下)