「1%法則」與社交媒體推廣(上)

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如果在 Internet Marketing 行業打滾了一日子,尤其是 2000年代,相信必定不會對「1% 法則」感到陌生的,很多 Internet Marketers 甚至視其為黃金定律。所謂「1%法則」,簡單來說就是一個網上社群(Online Community)上,只有 1% 的人會積極創作內容,其餘 99% 的人都只會閱讀,不會作出任何創作。

這個法則有另一個稱為「90–9–1法則」的變調,包括了那些不會創作內容,但會有限度地參與的人:在一個讓用戶發佈內容訊息的網上社群(Online Community)上,只有 1% 的人會積極創作內容,9% 的人會與現有的內容作有限度互動,比如回應、轉發,而其餘 90% 的人則只會閱讀,不會作出任何主動的創作或回應。對於這 90%,英文互聯網術語中稱他們為 Lurkers,而香港網上論壇就給這種用戶起了一個很有趣的名字 - 「CD-ROM」,取其「只讀不寫」(ROM: read-only memory)之意。

 

「1%法則」仍有重大的意義

「1%法則」在今時今日各大品牌爭相運用 Social Media 推廣的之際, 仍然有著重大的意義,值得我們重溫和思考如何應用於最新的推廣平台和策略運用之中。回顧這個「1%法則」的出現和發展,最早開始出現相似概念的討論是在 1992 年時,一些 AT&T 的研究員把社會科學的概念 Participation Inequality 應用於網上社群(Online Communities),而且甚至在更早之前,「訊息科學」(Information Science)已經提出了相似的概念,就是運用了 Pareto Principle(俗稱80/20法則)說明:在一個訊息系統中,20% 人會導至 80% 的活動。

到了社交動體(Social Media)的世代,「1%法則」再度受到重視,因為科技發展,從前的網上社群(Online Communities)甚至是更早期的內聯網社群,已演變成現在的社交動體(Social Media)。歷史較長的 Social Media,比如 AmazonWikipediaYahoo Group,都大致符合了這個法則,比如 Wikipedia 中最活躍的一千個用戶,他們負責了三份二的文章修改;Amazon上一本出售數字以千計的書籍,就只得十多則書評;而在一般網上論壇(Online Forum),一個帖的點擊數通常大幅超過留言回應的數目,所以可能一個有上萬點擊的帖只得到百多個甚至更少的留言回應,難怪大部份論壇參與者都被稱作「CD-ROM」吧。

大部份網上論壇帖(Forum Post)的瀏覽數字都會大幅超越留言數字

大部份網上論壇帖(Forum Post)的瀏覽數字都會大幅超越留言數字

 

「1%法則」的質疑

然而當互聯網徹底踏入 Web 2.0 年代,一個講求 User-generated Content, 而且有著無數簡便的 Social Media 工具的環境,要發佈任何形式的訊息內容可謂易如反掌,很多人的 FacebookWeiboTwitterInstagram 上,一天內可以有多達五六個的發佈。所以,有人質疑「1%法則」或「90–9–1法則」還能否賴以預期網上社群用戶的參與情度。

2012 年年中,BBC 發表了一項研究,以大量數據顯示英國民眾在數碼生活和社交媒身體上的積極參與性,還說「1%法則」或「90–9–1法則」從此「Outmoded」,並說高達 77% 的英國網民屬「活躍」參與者。

不過,有人對這結論提出質疑,說由於現在社交體媒工具繁多,大部份人都會找到喜歡使用和參與的社交媒體。比如有些人可能在 Facebook 從來不發佈任何內容,只閱讀 News Feed 內 FB 朋友的更新,但他可能同時間有積極發表 Blog 文章,甚至時常參與 Wikipedia 的集體項目創作。也就是說,你可能在一些社交媒體活躍,不等於在所有平台都有相同的活躍情度。

如果我們以網上社群為單位而非計算所有社交媒體用戶的參與度,「1%法則」或「90–9–1法則」可能還是管用的,畢竟在互聯網滲透高的地區,完全沒有參與任何形式的 Social Media 的人相信是非常少數吧。

就現今最受歡迎的社交媒體而言,一個吊詭的地方是,有些動作不知算不是 Participation,而 Participation 也變得非常多樣和有著不同的層次。比如你或你的朋友們在 Facebook Like了一個 Fans Page,然後這個事件心現在 News Feed 上,甚至那 Fans Page 運用這時態作廣告,或者 Amazon 運用你買了某書籍的事件,被用作「Who Bought These Books」的推介書籍提示中,那算不是一種 Participation 呢?(AT&T 研究員 Will Hill 稱這效果為 Read Wear)

另外,如果那個社交媒體採取「實名制」,又對 Participation 有多大的效果呢?比如我有些朋友以真實身份使用 Facebook,對於很多他們感興趣的貼文,但疑於使用真實身份,就不會對這些貼文有任何的動作。

【此文章刊載於POT.HK;標題:「1%法則」與社交媒體推廣(上)