不能看輕的網上公關危機

DGHK

社交媒體興起後,很多來源不清的傳言、負面消息都能迅速引爆互聯網,演變成社會關注的公關危機,成為傳統媒體的追訪焦點。

早前有網民在一極受歡迎的網上論壇留言,報稱目擊一名幼兒園老師疑以綿被,包着一名情緒失控高聲叫喊的學童全身連同頭部,再以身體壓着該學童。該則留言被其他網民製成圖片,並在 Facebook 旋即得到大量 Share 次數。當中很多人都說雖然不知道事件是否屬實,但見「事態嚴重」,還是先把消息廣傳。消息曝光後,該幼兒園的辦學團體很快就澄清事件純屬誤會,而校方已同該學童家長聯絡解釋。此外,他們還與目擊者取得聯絡,直接解析事件,而對方明白事件始末後已在網上替該校澄清。

 

主動與發佈消息者直接溝通

先勿論是次事件的真確性,該幼兒園辦學團體的處理手法是值得一讚的,尤其是他們主動與發佈消息者直接溝通,並讓對方在危機爆發的地方澄清,而非單純透過新聞稿讓媒體報導。不過,雖然近年來外國以至本地都發生過不少令社會高度關注的網上傳言和網上危機,但不少公司對網上危機管理的敏感度依然不足。這可能由於危機管理原屬公關公司的工作,而且過往經驗和模式大多是應付傳統媒體的。

就如前年的「廣東道 D&G 事件」,有人在網上聲稱該店的保安員歧視香港顧客,只讓內地遊客拍照。很多網民不知就裡、沒有詳細了解事件就已經加入聲討行列,更有人發起杯葛和集體到其店舖門外「拍照」,令本屬網民聲討的網上危機演變成一場令公司產生實際損失的危機。該公司雖然在短時間內發佈新聞稿致歉,但無法令事件冷卻。不幸的是,除了該次事件成為反影近年香港社會一些問題的經典引例外,那些相關的網上內容依然大量在互聯網存在,很多更在搜尋器結果頁上佔有前列位置。

Google image search “D&G HK” (Jan 2013)

Google image search “D&G HK” (Jan 2013)

 

有效處理在乎監察

要有效處理網上危機,首先是監察的工作,可惜只有小部份的公司在這方面投資。根據 2011 年 Stanford University’s Rock Center for Corporate Governance 向 180 個企業高層人士的調查,只有約三成表示他們的公司有監察網上及社交媒體的危機指標。對於公關危機的處理,相信很多公關專才都已架輕就熟,但當事件是由網上及社交媒體爆發時,處理手法應該有所調整。

最重要的是,公司要首先在社交媒體回應事件,最好是在事件最受廣傳的平台上處理。原因很簡單,這除了顯示公司重視社交媒體的聲音,真正坦誠與消費者溝通而非單純運用社交媒體作推廣平台外,還是因為最熱烈討論和傳播事件的人都在社交媒體裡,他們是讓事件升溫的最大力量。不過,這也意味著各品牌要先對社交媒體已有長期的投入。

【此文章刊載於POT.HK;標題:不能看輕的網上公關危機