Starbucks 在美國推出遙距落單的手機 App

日前在美國,Starbucks已為iOS及Android OS上線了Starbucks手機下單App,以後再也不用辛苦排隊了。

現在是早晨9點30分,在芝加哥的傳統肉類市場Viagra三角區中心,坐落著一家二層Starbucks旗艦店。雖然上班高峰期已過,街上空蕩蕩的,但雅緻的Starbucks鐵門前還是排起了長長的隊伍。我坐在Starbucks門外,兩個流浪漢「領地」中間的一個小角落裡,突然意識到Starbucks應該很難再劃出地方來宣傳他們的手機預訂與在線付款計畫(MOP)了吧!從今天開始,這項計畫將在全美的Starbucks連鎖店正式啟動。

有了這款基於iOS及Android的應用,上班族們就能在上班的路上預定飲料和點心,隨後應用會告訴你如何取餐以及準備餐點的時間。當你到Starbucks店裡的時候,就可以立即提上餐點走人。

Starbucks認為這款應用能幫助他們減少顧客的「排隊焦慮症」,因為顧客的焦慮會對公司業績產生負面影響。主管此次手機應用上線的Starbucks數字戰略總監Dan Beranek告訴我,當上班族們需要特意拐一兩個街區只為一杯飲料排隊時,這15-20分鐘的排隊時間可能會令他們望而卻步。

此外,如果Starbucks引導顧客使用手機下單的話,每筆交易將會獲得更大的利潤;同時,通過顧客確認訂單的細節,Starbucks還能有效提高訂單的準確率。甚至有一天,手機下單還能通過將客戶分流到空閒的店面實現營收均衡,信息更新輕而易舉。(這也是麥當勞和Chipotle實行手機下單戰略的原因。)

Beranek告訴我:「開發這款應用最大的難題在於,我們希望能為每位顧客定製他們喜歡的飲品,就像人工點餐一樣;我們想要把手機下單做成訂單體驗的一種延伸,因此我們需要為顧客提供儘可能多的選擇。」

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Beranek並沒有誇大其詞。雖然這款應用界面完全適合快速訂餐——界面上有離你最近的Starbucks的菜單、你最近訂單的合成頁面,還能自動移除售罄產品,但它最出色的功能在於它為顧客定製產品到何種程度。

當你選擇任一種飲品時,該應用會跳出一個深入定製頁面,裡面包含了所有可能的選項,並像iOS的設置頁面一樣列了一個長長的單子,全是切換鍵和子分類。因為Starbucks一向重視顧客私人定製化,所以任何一種你能想到的組合方式都可以預訂。

這也意味著,每份Starbucks的菜單裡都有超過8萬種潛在組合方式。

這聽起來很荒謬,確實,但僅僅是設計有些荒謬而已。這種高度細緻化的顧客定製意味著你能計算出你的咖啡裡有多少包咖啡伴侶,有多少包糖。你還可以選擇將你的咖啡製成南瓜味拿鐵;也可以選擇將朱古力粉、雲呢嗱粉、海鹽或杜肉桂放在咖啡上面。你甚至可以叫店員反過來準備你的咖啡,把Cream放底下,濃縮咖啡放上面。

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當我上下翻閱這些反映了人們天馬行空的咖啡搭配設想時,我幾乎要笑出聲來。在我下單冰豆奶南瓜味拿鐵——雙份調味而不是常規的四份(Beranek親自推薦)後,訂單就可以穿越人群,被打印成清單貼紙,然後交由結賬人員貼到我的杯子上。而不久的將來,在等待咖啡的這小段時間裡,我還能立即再訂購一份這款飲料,因為我的頁面上會有一個「常喝的南瓜拿鐵」標籤。

「我們發現,顧客在手機上下單時,想怎麼喝就怎麼設置,訂單準確率也就隨之提高了,」Beranek說,「而如果你用語言跟店員溝通,有些話可能就會在不經意間被漏掉了。」

這款應用告訴我,我的咖啡需要等待3-7分鐘,這是怎麼算出來的呢?原來Starbucks建立了一套算法,能夠計算出每家店的製作速度,製作我的飲料所需的平均時間以及實時的忙碌情況。如果我感覺等待時間過長了,我可以劃到附近的另一家Starbucks,比較兩店等候時間的長短。

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在Starbucks裡,一位店員叫道:「Dan,你的手機訂單準備好了。」(既然我用的是Beranek的測試賬戶,我就隨便起了個名字。)店員的叫喊不僅能夠使手機訂單有條不紊地送出,而且是對沒用手機下單的顧客的最佳宣傳辦法。

我看了一眼我的冰南瓜拿鐵,然後問題來了。

訂單的收據看起來被貼在了杯子的一邊,而收據上沒有綠色的手繪姓名。更討厭的是,杯子外凝結的水珠讓這張收據變得黏糊糊的。

Beranek 承認這確實是一個不太完善的解決方案,因為他們太關注於所謂「Starbucks體驗」中的小細節。Beranek說他們的團隊正在試驗幾種綠色的或與杯子一邊相協調的打印紙。「但手機訂單的優點就是我們再也不會把你的名字弄錯了,」Beranek 笑了笑,指著被水泡了的收據上模糊不清的名字。

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這實際上還有一個優點。雖然Starbucks還沒有公佈這款年初上架的手機測試應用擁有多少用戶,但之前的調查顯示,手機下單不僅使訂單、付款更加準確了,而且顧客對這種高效、電子化的體驗很是歡迎,因為他們不用再為了面對面點個單而辛苦排隊了。簡直一石二鳥!

但現實就是現實。 當Starbucks正同時向小型邊緣市場、外送市場以及大型辦公樓進軍時,它的未來或許會少些新奇的店內體驗,更多的是以遍地開花的連鎖咖啡店形式展現。便捷會成為推動公司的主題,而本身反種族歧視的標籤(Starbucks發起了一項名為Race Together的反種族歧視活動)將變得無足輕重。

【非經允許、不得轉載。POT.HK 獲授權刊載;作者:Amy;原文標題:全美人民有了這款App,在Starbucks消費都不用排隊了;好文章需要你的支持,請讚好 粉絲專頁

【此文章刊載於POT.HK;標題:Starbucks 在美國推出遙距落單的手機 App