HTC 產品佈局策略分析:既生M9,何生E9+/M9+/蝴蝶3?

宏達電(HTC)在 2015 上半年連續推出 HTC One M9、E9+、M9+ 與 Butterfly 3 三款旗艦等級的新機。這樣的做法受到許多人的質疑,認為產品定位太模糊、自己人打自己人。以下僅就個人觀察,針對 HTC 在各個市場的產品布局策略提出分析,如有雷同純屬巧合。整體來說,HTC 的產品布局策略模式,依照地區不同可分為「全球」、「中國」、「台灣」三大類。HTC 針對這三類市場的操作方式並不相同,以下分項敘述。

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HTC 的全球產品布局策略:依循脈絡,因地制宜

所謂全球的範疇包括日本、歐美、開發中國家等市場。HTC 在這些地區的產品布局策略較清楚,比較不會發生「產品定位重疊」、「自己人打自己人」的情況。以日本來說,最新推出的第三代蝴蝶機 HTC Butterfly 3 可以看成是 M9 的深度客製版,其他 One 系列產品並未在日本販售。歐美則以 HTC One M9 等 5 吋為主力。又例如美國 WP 平台接受度較高,因此曾推出過 Windows Phone 版的 M8。而針對東南亞,HTC 則主推 Desire 系列,強調價格與 CP 值。

因此我們可以說,在「全球」市場中,HTC 的產品布局還是相當「合理」的。

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HTC 的中國產品布局策略:多樣化,滿足全球最大市場

中國可以說是宏達電全球產品布局策略的延伸,但中國不僅是全球人口最多的單一市場,各方電信、通路的角力戰也更激烈。同時,中國手機市場與消費者購機習慣的狀況也與其他地區不同,因此產品布局策略也須略做調整。

中國人口超過 13.6 億,消費市場龐大,同時貧富差距與消費能力也有明顯的高低落差,中國還有許多本土品牌主打低價高規,消費者求新求變、求規格、更求性價比,因此 HTC 要殺入這樣龐大複雜又多變的市場,必須調整才能滿足各種消費者與電信商的需求。因此,雖然中國市場看起來機種繁多如「機海」,但這是因應中國市場的必須做法,雖然看似混亂,但背後確有其環境因素。

龐大的人口基數,也是中國可以支撐機海策略主因。舉例來說,若選擇某個 1,000 萬人口的市場推出 10 款手機,每支手機可賣出 100 萬支。換做另一個消費者僅有 100 萬的市場同樣推出 10 款產品,每一款手機就只能賣 10 萬支。套用實際數字,中國 2014 年手機總出貨量達 4.28 億支,假設宏達電僅佔其中 1%,總數也有 428 萬支;對比台灣去年手機總出貨量約 1,000 萬支,即便宏達電 2014 年台灣市佔率高達 19%,換算下來也不過就是 190 萬支的水準。因此,同樣的數量的「機海」在台灣或許很難獲利,但在中國、印度等超大市場中,這樣的數量其實「剛好而已」,甚至還可收到「分攤風險」的效果。

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HTC 的台灣產品布局策略:沒有策略,全上就對!

那台灣呢?台灣已經有 HTC One M9、E9+、M9+,緊接著 Butterfly 3 也會上市,眾產品間軟硬體規格差異不大、定位明顯重疊。這是什麼策略?其實說穿了,「沒有策略」很可能就是 HTC 的台灣產品布局策略。

為什麼台灣策略有別於其他市場?台灣是 HTC 的 home market,宏達電股票在台灣上市,本地消費者對於 HTC 在海外(尤其是中國)的各種動作有強烈的比較心裡,倘若哪一款重點機型在中國推出卻少了台灣,肯定激怒台灣消費者而被罵翻,甚至連帶影響股價。

因此,為了堵住台灣消費者的嘴,穩住 home market,HTC 選擇「全上」,即「只要是 HTC 的產品、且市場稍有關注度,同時沒有簽獨佔條款的,全部都會拿來台灣賣,就算『網內互打』也沒有關係!」而這個看似荒謬的看法,我們也曾在一些訪談中從 HTC 高層口中得到間接證實。

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難道產品全上不會影響單機買氣嗎?答案是肯定的,但並不重要。雖然台灣 HTC 市佔率全球最高,但相較於中國、歐美等地,台灣的手機出貨量簡直如九牛一毛,某款手機在台灣若能賣到一二十萬支就算相當厲害(要知道在中國市場,手機出貨量很多都是百萬支起跳的),因此即便某些機種在台灣賣不好,只要其他市場多賣一點點就能夠補回來,但股價崩盤就真的完蛋了(雖然現在看起來已經崩盤)。加上台灣上市的這些手機本來就是針對不同市場需求所開發(M9+ / E9+ for 中國,Butterfly 3 for 日本),切一點點貨回來台灣賣,對開發與生產並不會造成太多額外負擔。

總結來說,關於 HTC 在台灣的產品布局策略,其實不用感覺到疑惑,也不用太多思考分析,因為裡面可能沒有什麼太深奧的道理。

【此文章刊載於POT.HK;標題:HTC 產品佈局策略分析:既生M9,何生E9+/M9+/蝴蝶3?

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