零售的未來!「Social Commerce」的發展特點和趨勢

POT.HK:社交網絡的巨大流量,與產品銷售帶來的利潤結合在一起,讓社交化電商這個理念顯得十分誘人。

從美國到中國,基於網絡社交媒體的電商「Social Commerce」(社交化電商)都還處於初測階段,多數消費者對於在社交媒體上進行購物這個概念還並不熟悉。

不過 Twitter,Pinterest 和 Facebook 似乎都相信「購買」按鈕是他們未來發展的關鍵。他們在今年秋天都對網站的電商功能進行了升級(Instagram目前還並未加入線上購買功能)。

 

美國網站 WWD 就這個主題發佈了一篇深度報導,探討了現階段美國社交化電商的發展特點和趨勢:

Alex and Ani 這個品牌年銷售額接近 3.5億美元,一向自詡為時尚界的數字先鋒 ,不過它通過 Twitter 上的「出售」按鈕和 Pinterest 的 「Buyable Pins」 銷售的商品總額還不到總銷售額的 1%,可以說是微不足道。

不過,人們似乎並不認為這會影響社交化電商的重要性,因為這個領域的潛力並不僅僅是促進銷售,更重要的是允許品牌能夠與社交媒體上的用戶進行近距離的接觸。

「在未來的幾年裡,購買按鈕將會無處不在,而且也理應如此。」 數字設計機構 Fluid 的戰略總監 Chris Haines 說道:「客戶們應該能夠隨時隨地滿足他們購物的慾望。」

Haines 進一步表示,社交化電商並不會取代傳統的商業模式,而只是作為一種補充。

「對品牌來說並不存在『壞』的商業渠道。」Haines說道:「通過多渠道銷售產品,符合『好,更好,最好』的理念,這讓品牌能夠接觸到每一種用戶群體。但是那些通過『最好』的渠道-品牌網上旗艦店-購買產品的用戶,對品牌來說是最為寶貴的。」

 

移動端的崛起

F-commerice,意思是在Facebook上進行銷售,在2011年曾經被認為是下一股改變互聯網的潮流,最終反響平平。不過相比那時,世界已經改變了,而對於社交化電商來說,這一次結果也許會有所不同。

移動設備已經成為了許多消費者生活中最重要的一部分,相比以前,他們將更多的時間用在了少數幾個 App上,其中就包括 Facebook 和 Pinterest。而時尚領域的零售商則表示他們網站的流量中,超過一半以上來自於各類移動設備。

這會為數字領域帶來許多全新的機會。專家們將社交化電商此前的失敗歸結於信息在電腦桌面上流動性過大。而在小螢幕上的情況則大不相同,手機用戶可以同時與朋友和品牌進行交流,瀏覽和發現更多新的內容,在四處奔走的同時進行購物。

品牌們希望能夠吸引到社交網站的大量用戶的注意力,並將這些注意力轉化成利潤。Facebook 和 Twitter 希望能夠從這些交易中得到分成。而 Pinterest 則並不從通過 Buyable Pin 達成的交易中獲得利潤,他們希望能夠依靠社交化電商來提高網站對於用戶的價值。

 

有限的商品範圍

對社交媒體營銷公司 Chirpify 的創始人和 CEO Chris Teso 來說,社交化電商在限時搶購方面表現最佳。此外各類活動的周邊產品和門票也可以在社交媒體上進行出售。

Teso 說道:「我認為這些就是社交化電商的主要產品了。它並不可能成為一種主流的消費模式,也並不適合那些購買前需要仔細考慮的商品。」 Teso 曾經與 Guess, Forever 21, L’Oréal, Origins 和 Benefit Cosmetics 展開過合作。

Chripify 曾經在 2012年和 Green Day 樂隊合作,在 Twitter 上出售他們的專輯 《Uno!,¡Dos!, and ¡Tre!》。這也是首次有主流樂隊用這種方式出售他們的音樂。

然而 Green Day 的推文在四個小時之內被轉發了超過 1500次,在 twitter 上售出的專輯數量卻只有 250份。

Twitter 的商務負責人 Nathan Hubbard 表示公司從超過一年的 Twitter 銷售測試中得知,用戶希望能夠購買那些和他們感興趣的內容相關的產品。當有熱點出現,比如金州勇士隊奪得NBA總冠軍,對於品牌來說就有機會銷售那些獨特的限量或是特價的周邊產品。

當金州勇士隊的Stephen Curry獲得NBA最有價值球員的時候,他發了一條推文。通過這條推文用戶們可以購買這支隊伍的總冠軍T恤和帽子。很快庫存就全部售出,訂單達到上千份。

 

獨特的銷售方式

在進行了一些小的嘗試,並與 Burberry 等品牌合作進行一次性的 Twitter 內置銷售之後,Twitter 與雲電商平台方面的幾家領頭企業,Demandware, Bigcommerce 和 Shopify,建立了合作關係。這些公司現在將 Twitter 上的「購買」按鈕作為他們電商服務的一部分提供給零售商。這一舉動讓用戶可以通過 Twitter 購買上千種商品,讓零售商們可以將產品出售給上百萬的用戶,而無需額外建設一個銷售渠道。「我們正在為未來的趨勢做準備。」 Hubbard 說道「如果我們看看亞洲的」微信」上所發生的一切,就會發現用戶們每天都在使用它,並且關注了自己喜愛的品牌。美國的消費者尚未將Twitter 當成一個購物的渠道,但是我們正在為此進行準備。」

而 Facebook也推出了三種全新的購物方式:一個內置的「購買」按鈕,移動端上的購物區域,以及「Canvas」的產品滾動廣告。

這家社交巨頭的產品營銷負責人 Emma Rodgers 說道:「我們想要讓商家能夠在合適的時間合適的地方接觸到合適的用戶,尤其是人們正在用手機的情況下。「

Emma 表示此前品牌則使用第三方開發的插件在 Facebook 的頁面上進行銷售,而現在的不同之處則在於,Facebook與商家合作開發廣告和銷售相關的功能。由於目前還處在早期測試階段,Facebook 將測試樣本的範圍限制在成衣和配飾領域。用戶們可以選擇使用內置的功能直接購買,或是跳轉到品牌的數字旗艦店。

不過當被問到 Facebook 是否會成為商家出售的主要渠道時,Rodgers 並沒有正面回答。

「我們幫助企業在移動端上促進銷售。」她說到:「在這方面我們有許多已經被證明可行的方法。」

如果 Facebook 在這方面有所遲疑,那麼很可能是因為對於電商來說,社交網絡並不是一個合適的安身之所。

 

可能的後顧之憂

社交網絡存在的目的是將人們聯繫在一起,而不是為了向他們兜售產品。Facebook,Twitter 和其他的社交網絡需要小心處理這個問題,避免在推行電商的同時趕走自己的核心用戶。

此外這些社交網路通過廣告來獲取利潤。他們在過去的 10年裡才剛剛認識到這個領域的潛力。Facebook的廣告收入在今年的前 9個月裡上升了45%,達到了114億美元;而 Twitter 則上升了64%,達到了14億美元。很顯然這個領域為他們帶來了豐厚的利潤。

但是科技公司的節奏總是非常快,永遠希望能夠通過更多的服務和功能來提高自己對於用戶的價值。而電商領域對他們來說可能會更複雜一些,而原因並不只是關於消費者的態度。

上個月,Twitter 在一份季度申報文件中表示:「我們建設電商渠道,將消費者和我們的零售合作者連接起來。功能包括:用戶可以將購買的連接內置於 Twitter之內;直接通過信用卡付賬;以及瀏覽或是購買產品而無需離開 Twitter。我們與第三方建立了合作關係,以添加一系列的功能,比如信用卡付賬,貨幣轉換,防止其中和數據安全監控等。「

而如果第三方提供的服務出現了問題,不但會對零售商在 Twitter 上的業務造成影響,也會對社交網絡自身產生不良的衝擊。

「與電商和結算相關的法律法規相當複雜,並且在美國各州之間以及全球各國之間都各不相同。」Twitter表示:「因為我們必須花費大量的事件精力和財力來確保不違反他們中的任何一部分。」

儘管對於 Alex and Ani 來說社交化電商的促銷作用並不明顯,公司的電商和數字營銷部門的副董事 Igor Bekker 表示,隨著Facebook對於商業行為的記錄更加有效,這個領域將會變得更有意義。

「Facebook一直以來都沒能提供一個有效的方法,來衡量與『購買』按鈕相關的流量。這讓我們難以區別到底多少點擊數是有意義的。」 Bekker 說道:「因此目前這個領域對我們的價值有限,而且就像其他新功能一樣,它還未經過足夠的測試。」

 

巨大的潛力

在 Pinterest 上,Buyable Pins 的中心是用戶而非商家。Pinterest 商務部門的負責人Michael Yamartino 表示 Buyable Pin 的功能自從發佈以來就成為了用戶第一位的需求。Pinterest 為廣告商提供其他各類產品,但是 Buyable Pin 並不是其中之一。

「整體的比例還很小,但是作為我們網站內容的一部分,它的比例正在增長。「 Yamartino 表示,Pinterest總計 500億的「圖釘「中,有大約 6億是可以購買的。

社交化電商目前就像是堅硬外殼之下的一顆種子,雖然面臨阻力,但是有著巨大的成長空間。

那麼它是否值得關注呢?

「答案是肯定的。」廣告公司 Deutsch 的副董事長兼創意總監 Zaid Al-Asady 說道:「這並不是趕時髦。在對目前用戶習慣的改變趨勢進行觀察之後,我認為在社交平台上加入這些功能是非常合理的行為。過去幾年裡對於社交化電商的期待,加上社交媒體分析師在這個領域看到的機會,以及類似 Keep.com, Liketoknow.it, Have2have.it 和 Like2buy 等服務的成功。一切的一切都在努力打破社交媒體和電商之間的屏障。」

「儘管這個領域的潛力確實存在,但是現實中還有著許多欠缺,比如後台的庫存,物流,和結算方式等。各大平台想要充分實現社交化電商的潛力,還有很長一段路要走。」他說到。

社交網絡的巨大流量,與產品銷售帶來的利潤結合在一起,讓社交化電商這個理念顯得十分誘人。

如果這個理念真的成功了,那麼對於社交網絡和類似的品牌來說無疑是夢想成真:不但能夠幫助品牌獲得更多的消費者,同時也能讓社交網絡的保持用戶的快樂度。

目前對這個理念的測試正在穩步進行,我們要做的只是等待消費者對此作出的回饋。

 

【非經允許、不得轉載。POT.HK 獲授權刊載;作者:江帆;原文標題:深度解析社交媒體的電商化未來;好文章需要你的支持,請讚好 粉絲專頁

【此文章刊載於POT.HK;標題:零售的未來!「Social Commerce」的發展特點和趨勢