品牌,讓後台英雄也能發揮影響力

POT.HK:品牌,需要時間經營與累積。建立起品牌,加強了在群眾中的心佔率,事半功倍。

企業品牌化是個長期的工作,非一蹴可幾,立竿見影,它需要花相當長的時間有效管理。 很多B2B企業誤認品牌化只是為產品或服務取個好名字、設計一個標誌(Logo),或建立一套完整的企業識別系統(CIS)而已,其實是要建立一套品牌管理系統,包括規劃建立品牌基礎、制定品牌管理策略、擬定品牌學習方法以及品牌戰術等,同時為企業的產品或服務,創造清晰且具代表性的獨特承諾,最後再透過品牌溝通等表達方式,取得顧客的信賴與提供愉悅的體驗。

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無論企業從事何種產品或服務,對顧客都是代表企業帶給顧客的信用與能力,就算為人做嫁的代工,一樣可以被視為B2B品牌。 因此,代工的B2B品牌不但要專注產業領域,更應該去瞭解消費者與市場趨勢,為顧客創造價值誘因,而不是一味依賴顧客提供答案。 B2B企業的產業類別錯綜複雜,品牌模式的建立各異,B2B企業應審視自身產品特性,選擇與顧客或終端使用者最有效的溝通模式。

德國的產業結構中小企業佔70%,是德國經濟成長的引擎,它的特質是研發創新力強,被喻為「隱形冠軍」,對德國經濟扮演舉足輕重的角色。台灣中小企業情況與德國類似,正是台灣的「中堅企業」。 赫爾曼‧西蒙創立「隱形冠軍」一詞,意指企業在「自身領域居全球前三名地位,且年營業額低於50億美元的中型企業。」 西蒙特別指出,隱形企業通常是在某一特定領域非常專注且超越競爭者;提供的產品或服務為「價值」導向,非「價格」導向,產出的結果利潤較高。

隨著激烈的市場競爭,B2B和B2C企業一樣迫切需要讓顧客或消費者瞭解企業自身的產品或服務與競爭對手的差別,期建立穩定密切的顧客關係。菲利浦‧科特勒認為,B2B品牌就是一種品牌策略,他於2010年著作的《Ingredient Branding》(要素品牌策略)一書中,將B2B品牌策略稱作「成分(要素)品牌策略」。 成分品牌策略就是B2B企業生產的工業產品,透過品牌化直接影響到終端使用者的購買決策,最後則影響到終端產品製造商的銷售業績,讓終端產品產生關鍵的影響。

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倘若終端使用者對所購買的產品或服務感到滿意,那是因為所購買的終端產品當中使用了某種成分的原材料或中間產品,讓製造商獲得很好的業績,迫使B2B企業有意願想為消費者提供更好成分的原材料或中間產品需求,形成終端產品供需的良性循環。 在全球產業發展史上,90年代初期,Intel電腦微處理器製造商採取「Intel Inside」的成分品牌策略,就是最成功的成分品牌,最令人津津樂道。 20世紀初期,聯邦德國知名世界大廠赫斯特(Hoechst)和德國巴斯夫(BASF SE)化學公司,就向產業價值鏈下游的終端使用者推銷它的染料(Indanthren)和合成劑(Hostalen);20世紀60年代,美國杜邦公司針對其特氟龍(Teflon)產品也採取類似行銷策略,並獲得相當的成效。

以牙膏為例,不管你所使用的是哪種品牌的牙膏,幾乎有三分之一的軟管來自愛索爾(Essel Propack);全球品牌價值最高的可口可樂,每一瓶可樂內都含有永本茲勞爾(Jungbunzlauer)的檸檬酸;普及性非常高的Visa卡、Master卡等,全球幾乎有80%的晶片都使用德路(DELO)黏膠。

無論是愛索爾的軟管、永本茲勞爾的檸檬酸以及德路的黏膠,它們都只是在擔任後台的幕後英雄而已。 隨著經濟全球化的浪潮,B2B企業品牌行銷的成功經驗帶來觀念上的衝擊,原來在後台扮演無名英雄的B2B產品也可以用品牌來操作。英特爾的Intel Inside、杜邦的萊卡(LYCRA)、蘭精的Modal及利樂的Tetra,都是B2B品牌行銷的成功例子

【非經允許、不得轉載。POT.HK 獲授權刊載;作者:品牌志|EXPBRAVO編輯部 ;原文標題:品牌策略:B2B產業─後台英雄走向品牌路;好文章需要你的支持,請讚好 粉絲專頁

【此文章刊載於POT.HK;標題:品牌,讓後台英雄也能發揮影響力

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